影视IP赋能大众“汉服热” 租售并举衍生多元“汉服热”

碧空露重，乌鹊架桥，街道上有情人三三两两，或身着一袭襦裙，秀雅脱俗;或深衣宽袖，温其如玉。他们时不时低头耳语，嘴角衔笑，共同穿梭在斑斓的大小花灯之间，仿佛住在壁画中的古人重现，在七夕佳节寻幽览胜，在良辰美景同游风月无边。这幅场景是七夕节当天，深晚记者在深圳市宝安区一沉浸式古街所见的一幕。

据艾媒咨询今年1月的相关报告显示，预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。近年来，深圳也掀起了一股“汉服热”，汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，据天眼查数据显示，截至目前，深圳市共有120家汉服相关企业，去年首次突破100家。汉服经济正在迅速打开新的消费市场，并展现出惊人的潜力。

影视IP赋能大众“汉服热”

汉服又称汉衣冠、汉装、华服，承载了汉族的染织绣等传统工艺，传承了30多项中国非物质文化遗产及工艺美术，唐装、宋服、明袍等都是汉服的分支。近年来，伴随着《知否知否，应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》《清平乐》等古装影视IP热潮，汉服在“95后”“00后”之中迅速出圈，以西安、杭州为中心向全国扩散，汉服市场逐渐从“小众化审美”走向“大众化认同”。

彼时的深圳，汉服市场仍然是一片等待开拓的“无人区”，2019年6月，钟美华在热爱汉服文化的朋友感染下“入坑”汉服圈，看中了汉服在深圳的蓝海市场并开设了汉服体验馆。作为深圳首批汉服体验馆商家，她表示，原本只存在于影视圈的汉服，正逐渐打破次元壁，出现在人们的生活之中，因此，体验馆也接待了不少被古装影视剧精美的服化道吸引来体验汉服的顾客。

“不过他们不是来找同款的，而是来体验相同形制的服饰。”钟美华告诉深晚记者，受古装影视剧影响，唐制和明制成为最受顾客欢迎的汉服。古装和汉服有哪些区别呢?钟美华介绍，实际上，古装和汉服是两个概念，古装是影视剧根据人物特征而特制的衣服，而汉服具有文化底蕴，符合朝代特征，且搭配的发髻和妆容极为讲究。

随着影视剧IP的赋能，以及社会对传统文化的重视和对汉服的深入理解，更多汉服爱好者敢于将汉服穿出家门，也增加了“新人”对汉服的好奇和向往。“穿出来的人多了，也就不觉得害羞了。”汉服爱好者可儿坦言。

“原来汉服现在在深圳这么火!”上周末恰逢七夕节，市民肖女士逛商场时被汉服的普及程度震惊了，越来越多身穿汉服的年轻人“打卡”拍照，仿佛瞬间穿越回古代，尤其在端午、七夕、元宵等中国传统节日，穿汉服已然成一种“潮流”。

租售并举衍生多元“汉服热”

传统节日是汉服租赁的“黄金时期”，钟美华说，虽然他们的客户以学生群体为主，但实际上涵盖了广泛的年龄段，“年轻人除了自己来体验汉服文化，也会带着他们的父母一起来感受汉服的独特魅力。”

从小众到“破圈”，借着传统文化回暖的东风，汉服经济正在迅速打开新的消费市场，并展现出惊人的潜力。目前，钟美华的汉服体验馆内有超过六十套正版汉服，它们都被赋予了美丽的名字，如晚来风、凤引歌、粉樱宁等，钟美华每个月还会更新库存，以满足顾客需要。她在电商平台上网购不同品牌的汉服，价格均在500元至2000元左右。在艾媒金榜近期发布的《2021年中国汉服品牌线上发展排行榜单TOP10》中，汉尚华莲、如梦霓裳、重回汉唐排名前三，榜单前十的汉服品牌还有十三余、桔屿、池夏、钟灵记、劲合汉服、小训狐和夕洛茜。

根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，天猫的汉服消费者已有2000多万，潜在消费者高达4.15亿。从曾经不被接受的小众文化，到如今坐拥百亿市场规模的大生意，汉服经济正在“破圈”的路上野蛮生长。某汉服代工厂老板在接受深晚记者采访时表示，热门款式多处于“缺货中”，订单甚至排到了2023年。

快速膨胀的市场需求与广阔消费蓝海不仅令汉服经济蒸蒸日上，也让其衍生行业欣欣向荣。一位制作汉服配饰的“簪娘”表示，汉服文化的兴起带动了相关配饰的兴盛，配饰的制作藏着许多国家级非遗技艺，这让大众开始重新关注到那些快要失传的手艺，这也是“汉服热”的重大利好。不少顾客在汉服体验馆租赁汉服后，还会选择摄影店推出的包含妆造、约拍等服务在内的主题摄影套餐，由此带动了婚庆、美妆、时装周、漫展等相关产业链发展。

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧指出，汉服经济实际是一种文化消费，一方面反映了人民生活水平提高后对精神需求的满足，是人均可支配收入提高到一定阶段后的必然结果;另一方面对汉服的追求也反映出与中国经济实力不断增强同步提升的文化自信。

汉服经济市场潜力巨大

但与此同时，在汉服圈里，也一直存在着质疑和反对的声音，作为汉服文化的爱好者，钟美华坦言，首先相比于西安、杭州等拥有深厚汉服文化底蕴的城市，深圳的汉服市场显然才刚刚起步。而汉服体验馆受场地、人流量等限制，传播汉服文化的能力也很有限。“至今仍有很多汉服爱好者碍于大众眼光，不敢将汉服大方地穿上街。”钟美华说。

不少汉服爱好者穿汉服走上街后表示，他们依然会遭遇别人诧异的目光。大二学生婉儿已是汉服圈的“元老”，她不仅喜欢在传统节日里通过身穿汉服来增加仪式感，甚至在旅游时也要穿着汉服来映衬景点的人文特色。“前两年穿汉服上街，总会有路人以为我们是剧组拍戏的演员，现在大家好像也都见怪不怪了，慢慢接受了这种潮流。”婉儿说。

胡麒牧认为，从实用的角度来看，汉服虽不是太适合作为一种日常穿着的服装，但是作为一种文化共同体归属感的符号，是近年来蓬勃发展的文创产业的一部分，也是对中华传统文化的一种传承。

此外，消费者对汉服及周边产品的需求是随着综合国力的增强呈增长态势的。因此，汉服经济的市场潜力非常大，无论是服装加工企业还是文创企业都应当抓住历史机遇，促进汉服经济繁荣，实现自身的高质量发展，带领汉服文化走向更广阔的天空。(记者 郑淑仪 实习生 朱懿)

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