轻量包装护肤品成新宠 究竟是营销噱头还是新风口？

轻量包装、一次性用完即抛，小包装护肤产品正在成为市场新宠。9月29日，天眼查显示，护肤品牌C咖已完成1亿元A+轮融资，由顺为资本、百丽消费基金联合领投，老股东元璟资本、不二资本继续加码，棕榈资本担任本轮独家财务顾问。随着产品迭代速度加快，便携、卫生、又可减少浪费、降低试错成本的小包装、轻量型美妆产品成为消费者的新选择，新老品牌也看中这一细分市场纷纷布局。随着入局者不断增加，新兴品牌想要在竞争较为激烈的市场中占有一定份额，还需要在产品研发、涉及等领域做出更多努力。

轻量包装护肤品成新宠

6月3日，推出小包装涂抹面膜“小罐膜”的C咖完成数千万元Pre-A轮融资。9月29日，C咖已完成1亿元A+轮融资。据了解，C咖小罐膜产品在天猫月销售额已破千万元，产品主打小包装、一次性使用量，每颗面膜含量仅为7克。

轻量小包装护肤品正成为市场关注的热点。资料显示，主打轻量包装、一次即抛的护肤品牌一期一会于2021年6月17日完成天使轮融资;9月14日获数千万元A轮融资。创立于2018年的国产新锐小包装护肤品牌Haa也迅速突围，天猫旗舰店页面显示，Haa 2019年上市的肌肽虾青素双效精华液产品总销量已突破30万。

小包装美妆产品受热捧的背后是逐渐增长的消费需求。CBNData发布的《2019年线上美妆个护人群洞悉报告》显示，迷你彩妆市场呈增量趋势，随着Z世代的崛起，对美妆市场个性化和便携性要求正在提高。此前火爆全网的烟盒口红、胶囊口红等便体现了消费者对美妆产品便携性的高需求。

有用户在C咖天猫旗舰店产品评价中表示“面膜小小罐的，带出门旅游也方便”“一次用完，不会浪费心疼”。在社交平台上，搜索“小包装护肤”可看到不少用户分享使用心得，许多用户认为，小包装护肤产品满足了好奇心重的人群尝试不同产品，更便于随身携带、随时护肤。

香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时表示，小包装、一次性产品更符合年轻群体的消费习惯。企业推出小包装产品，是为了降低消费门槛，实现更高的触及率，将原本碎片式的需求集中化。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，小规格包装的产品在一定程度上解决了大容量包装化妆品的使用不方便、浪费、二次污染等问题。此外，价格相对便宜是小包装产品受欢迎的另一重要因素。“小包装产品更能赢得喜欢求新的年轻群体。在疫情影响下，消费力减弱，性价比强的产品会更受欢迎。”

营销噱头还是新风口

强调功能性成分功效、一次性“锁鲜”、能让产品成分保持更好的效果是大多新锐小包装护肤品牌宣传的重头戏。如C咖推出主打功效性分区护肤的“清”系列、“渴”系列、“痘”系列小罐膜，C咖在产品介绍中称，小罐膜相较于大罐容量产品，可以减少产品开封后细菌污染等影响。而一期一会在其推出的片装富勒烯焕亮紧致精华霜、小盒装虾青素补水套装等产品介绍中写道，采用独立小包装，避免活性成分氧化失效。

在沈萌看来，“锁鲜”“保持成分活性”等营销概念，与包装容量大小没有太大关系，小包装只是在消费者的印象中会形成可以高频少买、每次购买都是新生产日期的心理暗示。

不管营销概念与包装容量大小是否有关系，关系又有多大，不可否认的是小包装护肤品正成为各大企业涉及的领域。资料显示，韩束推出的年度新品韩束情绪小胶囊面膜，包装变小，每颗面膜都是独立包装且只有一次的用量;韩国SNP推出的单支包装睡眠面膜，每支4毫升;华熙生物旗下的润百颜推出的玻尿酸复合果酸面膜，每支10毫升。

徐雄俊认为，大品牌的入局让新兴品牌在品类、研发创新以及品牌力等方面均受到不小的压力。目前美妆个护市场竞争格局激烈，市场集中度较低，对于新兴品牌来说想要提升市占率需要在产品研发、涉及等领域做出更多努力。

或许意识到上述问题，根据C咖的规划，此次融资将主要用于产品研发、市场推广与人才引进。不过，关于C咖接下来的具体规划，北京商报记者尝试联系C咖方面，但截至发稿电话未能接通。(记者 郭秀娟 实习记者 张函)

关键词： 轻量包装 护肤产品 营销噱头 美妆产品