品牌加速布局气泡水市场 差异化发展是破局关键

“以前酷爱碳酸饮料，但长期喝并不健康，开始转为喝低糖气泡水。”95后消费者莉莉说，买了气泡水后还可以加入柠檬、百香果等水果，配以咖啡、养乐多等饮品，做成不同口味的自制气泡水饮料

当前，市场上越来越多的“0糖”气泡水被消费者追捧，追求健康的生活方式已成为当前消费者考虑的必要因素。随着气泡水市场不断发展壮大，越来越多的品牌加速布局市场，不仅有元气森林等新兴品牌，更有伊利、蒙牛、农夫山泉等老牌企业入局，推出“气泡+”产品。

气泡水企业扎堆推新

中国科学院近日发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模，也侧面证明越来越多的人已经意识到减糖的重要性。

自2019年以来，元气森林推动了气泡水行业的发展。一时间，气泡水成为“现象级”产品，众多企业纷纷涉足。

2019年，娃哈哈便推出气泡水“泡泡嗨趴”，主要面向的消费群体是16岁至25岁的学生人群，宣称“不添加蔗糖，饮用无负担”。农夫山泉气泡水除了“0糖0脂0卡”的标签，还主打“0山梨酸钾”。

2021年以来，喜茶、奈雪的茶等茶饮店也相继推出气泡水饮料，除了在门店售卖外，也在商超、网上等渠道售卖。伊利、蒙牛也跨界推出了乳酸菌气泡水，声称“0糖”“0脂肪”且添加乳酸菌。

因汽水“出圈”的汉口二厂，在2021年也推出口服玻尿酸气泡水“哈水”，将补水美肤概念融入其中。

企查查数据显示，我国气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量维持在上百家，2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。

不难看出，近5年来，气泡水企业进行发展高峰，跨界入局的企业也逐渐增多。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受《中国消费者报》记者采访时表示，现在新生代的消费思维及消费行为让每个品类市场的周期不断缩短。一些品类从导入到成长到成熟，以前需要五六年，气泡水从导入到成熟，总共用了两年多时间，这是整个消费端倒逼产业端的结果。

“瓜分”其他品类市场

日前，记者在北京部分超市看到，气泡水已经占据了饮品货架的重要位置，单价在5元/瓶左右，其中农夫山泉一款气泡水促销价为两瓶7.5元。而且，几乎所有品牌气泡水都在瓶身显著位置打出了“0糖”“0脂”，成为气泡水的重要卖点。在便利店货架上，气泡水也牢牢占据了“C位”，在货架中间位置，可以最快进入消费者视线，方便购买。

热衷购买气泡水的吴女士对记者说，现在气泡水品牌越来越多，除了最早几款大家熟知的，不少气泡水品牌的名字都记不清。当前影响自己购买决策的最大因素就是性价比，“哪款在搞活动，价格更低就买什么”。

“跟新生代关联度、消费频次、青睐度高的品类，是大多企业都想进入的市场。”朱丹蓬表示，气泡水市场有更多企业入局，增加新概念和新的营销培育，可能某种意义上会做大这个蛋糕，气泡水有可能“蚕食”部分传统碳酸饮料份额，或者也挤占其他类别，比如果汁的市场份额。

差异化发展是破局关键

当市场发展到一定体量，早期布局的企业拥有一定市场份额，通过营销及口碑效应，也让消费者对品牌有了一定辨识度。但对于晚入场的企业来说，品牌的差异化发展必不可少。

气泡水的走红得益于人们对健康生活理念的追求。当“0糖”“0脂肪”“0卡”概念已成为当下气泡水企业宣传的标配，为了凸显自身的独特性，品牌开始挖掘更多的宣传卖点，市场上出现了“0食品添加剂”“0防腐剂”“0表面活性剂”“0增稠剂”“0香精”“0色素”“0甜味剂”等气泡水产品，而随着大众对功能化饮料的需求提高，气泡水的功能性赋值越来越重要，针对肠道健康的“膳食纤维”“乳酸菌”等也逐渐加入了气泡水的配方中，如清汀气泡水、宜简气泡水等。

2021年5月，饮料品牌KellyOne旗下一款名为“生气啵啵”的无糖苏打气泡水宣传标语“无糖也甜”“2.5倍气泡”引发了网友热议。按照消费者的理解，“2.5倍气泡”应该代表饮料气泡很足，上海市消保委表示：“汽水在生产出厂时会往里注入二氧化碳，因为在储存密封期间，气量也有一定损耗。但在保质期的最后一天，一款合格的汽水也应该含有1.5倍的气容量。可乐的含气量也有近4倍。因此，2.5倍含气量不是什么稀奇的事。”

伍岱麒表示，由于气泡水市场属于品类细分，真正的“0糖”“0脂肪”其实并不容易实现。

对于整个气泡水行业，留给市场的机遇与挑战参半，有别于大众品牌或将成为新入局企业要攻克的难点。(记者王小月)

关键词： 气泡水市场 差异化发展 气泡饮料 元气森林