家电行业正面临新一轮衰退 线上、线下零售额双降

在刚刚过去的2022年一季度，家电行业正面临新一轮衰退，线上、线下零售额双降，反复无常的疫情抑制了投资与消费，动荡的国际环境阻碍了出口。而专家指出，更为根本性的原因是，家电市场已开始存量竞争，迈入“厚利时代”，个性化、场景化转型虽然仍不成熟，但该方面的先发企业或能破局成功，得享红利。

家电市场迎来“斯普特尼克时刻”

4月17日，奥维云网发布报告《2022Q1中国家电市场复盘》，数据显示，2022年一季度，中国家电零售额约1430亿元，同比下降11.1%，其中线上市场罕见性下降7.5%。报告认为，疫情持续反复是造成该局面的重要原因，不仅抑制了投资、消费活动，也令物流业备受打击。货品停发、交货延迟、退货提升、投诉增多等次生问题接踵而至。

根据中国物流与采购联合会、中国物流信息中心数据显示，国内物流业景气指数于3月份一度下探至50%以下，上一次骤降还是在2020年初，即新冠疫情初次蔓延之时。报告认为，相比消费者感受到的影响，商家方面实则承受了更严重的冲击，原因包括物流人员雇佣成本、燃料成本增加等，部分小型商家难以应对，选择歇业或闭店，进一步致使分销网络萎缩。

从市场需求来看，进入3月后，居民消费行为趋于保守，定期储蓄增加、活期储蓄减少、短期贷款下降。与此同时，国外市场也未能拉动消费，今年1-2月，中国家电出口数量约5.5亿台，同比下降7.9%，出口总金额约141亿美元，同比下滑3.6%。此前，美国恢复部分产品关税豁免，共涉及约352项，包括众多小家电。但业内观点认为，局部短期利好难以持续，实际上，随着国际社会动荡加剧，自2021年至今，铜、铝、钢材价格以及布伦特原油走势均有不同程度的升高，成本压力难消。

报告预计，即便后续情形好转，也很难恢复疫情前水平，家电市场迎来“斯普特尼克时刻”。该报告用这个诞生于冷战时期的词汇，形容眼下企业所面临的挑战。斯普特尼克卫星发射，拉开了美苏太空争霸的序幕，如今家电企业或也需直面行业间的激烈竞争。

“厚利时代”的机遇和挑战

业内观点认为，相比疫情等外部因素，家电业格局的变迁是更根本的内生原因。《2022Q1中国家电市场复盘》指出，2004年-2008年，属于家电增量普及的时代，2009年-2018年，是存量与增量并存。而如今则是限量分化的时代，在用户需求细分的情况下，家电企业需要深度经营用户，整合渠道形成品牌优势，增加产品附加值才能脱颖而出，这也是报告中所言的“厚利时代”。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，智能化、环保化、节能化是增加家电产品附加值的重要思路。以白色家电为例，具备物联网功能的智能化家居，在市场整体低迷的时候仍然实现增长。从数据来看，2021-2022年，高端家电零售额均有不同程度提升，其中洗碗机、热水机同比超过50%，干衣机同比增长87.3%。

奥维云网预计，2022年中国高端家电市场将持续增长。预计15000元以上的高端电视零售额将达到150亿元，同比增长31.7%。高端白电的零售额将达到461亿元，同比增长18.5%。

转型之路任重道远

随着时间推移，“90后”乃至“00后”均已步入房屋租赁、购买市场，同时也是家电产品的消费群体，而差异化、个性化则是企业俘获新生代客户的有效手段。

香颂资本执行董事沈萌对北京商报记者表示，当下的成本上涨是结构性的，需求下滑是系统性的，企业依靠自身无法扭转，因此，企业可以做的就是面对不利的市场环境，尽可能控制好经营性风险，更紧密结合消费者不断变化的需求，加快产品周期、提高灵活性，以技术研发和创新为基础，提高竞争的差异化和反应性。

业内观点认为，目前“场景化”的消费给企业开辟了可观的发展土壤，例如以洗碗机、扫地机为代表的“懒人”场景;以超薄洗衣机、艺术化外观家电为代表的“颜值消费”场景;以新风空调、空气净化器为代表的“健康”场景等。

然而，不少家电企业仍难以做到场景化转型，专家观点认为，全面转型需要产业链上各方的协同。比如不少家电企业仍以大单品开拓市场，主因是企业内部仍然依照事业部进行划分，致使各种产品设计、生产协同不足。而零售卖场包括部分电商平台，展示方式也是以单品陈列为主，消费者没有更多从场景化选择的空间。与场景化关联最强的当属家装环节，而如何促进高端建材商场数据透明，与生产企业更好地的沟通则是有待解决的问题。

时移世易，企业应该如何接招?奥维云网总裁郭梅德曾谈到，进入“厚利时代”的家电市场，产品、服务、品牌、体验、多元经营的增值空间都已打开，这是一波针对持续耕耘的奖励，这也是一波针对深度经营的红利。(记者金朝力王柱力)

关键词： 家电行业 线下零售额 家电市场 存量竞争