在线购买书籍已成众多消费者的消费行为 在线上哪些书籍更受欢迎？

煮一杯咖啡、一杯茶，在某个周末的下午在家里晒着太阳阅读……这是宅经济当下，许多年轻人经常在朋友圈展示的生活状态。近年，图书是电商领域的一大重要品类，图书销售亦成为传统电商、新电商以及短视频电商竞争的焦点之一，在“618”“双11”期间，各大电商会不定时公布图书销售的数据与趋势预测。

据了解，5月20日，为期一个月的第三季“多多读书月”收官。数据显示，活动期间，由拼多多读书基金官方补贴的逾500万册经典书籍获广大读者青睐，带动平台图书类目销售强劲增长，其中，社科经管、艺术哲理、文学小说、历史传记等书籍备受欢迎。

今年4月，中国新闻出版研究院公布的“第十九次全国国民阅读调查”成果显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，人均电子书阅读量为3.30本，高于2020年的3.29本。

业内人士指出，电商平台在图书推广、全民阅读中起到越来越重要的作用，一方面是知识类消费是线上消费的关键一环，另一方面亦凸显互联网企业在知识普惠等社会责任的践行。

35.8%的下单者一次购买5本以上图书

现在买书，你会选择线下书店?还是线上电商?如今，在线购买书籍已成为众多消费者的消费行为。在线上，哪些书籍更受欢迎?

据第三季“多多读书月阅读榜单”显示，活动期间，35.8%的下单者购买了5本以上的图书。据中国新闻出版研究院发布的2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本的数据，可谓“一次性囤了一年的书”。

据了解，“多多读书月”是平台自2021年4月起发起的一项大型知识普惠行动，至今已举办三季。本季活动持续以亿元读书基金叠加官方补贴，在联合国内上百家权威出版社、图书出版公司，对优质、经典图书进行源头直补的同时，增设“数字阅读馆”，引入“百亿补贴”频道的数字产品，让更多消费者购买到高性价比的知识产品，实现自我价值的提升。

“多多读书月”相关负责人表示，“这季读书月活动，我们希望通过补贴优秀的作品，通过书籍丰富广大读者的精神生活。”

值得一提的是，据“第十九次全国国民阅读调查”显示，我国成年国民对阅读活动的诉求较高。2021年我国成年国民对全民阅读品牌活动的参与度达65.4%。

宅经济之下社科类、经营类书籍线上销售“异军突起”

近日，消费者何先生在新兴电商平台上为家里小孩购买的书籍到货了，其中包括《笑猫日记》系列。“7岁小孩子脑袋中总装着‘十万个为什么’，培养他良好的阅读习惯，从书中获得知识更实在”，何先生留意到，如今，在电商平台上，亲子读物的选择越来越丰富。而且不定时有折扣优惠。

“亲子阅读间”是本季读书月新设的专场，在母亲节前后对逾30万册优质育儿及儿童书籍倾斜补贴资源。其间，《真希望我父母读过这本书》《最温柔的教养》、DK儿童百科全书系列、笑猫日记系列等书目迎来销售热潮。

除了儿童书籍，大学生也是线上购买书籍的主要消费者群体。榜单显示，读书月期间，大学生消费人群中，《晚熟的人》《社会心理学》等作品是他们本季最爱购买的书籍。

从地域来看，广东、山东、江苏依次是“拼”单量排行前三的省份，北京、广州、深圳则是本季读书月订单量最多的城市。此外，收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20%。从书籍品类来看，旅行文学书目也大受欢迎。

值得一提的是，部分较为专业的作品也在本季活动中“意外”大卖。例如，经管类图书《小岛经济学》与心理学书籍《煤气灯效应》等，销售情况超过了出版社预期。

某电商新消费研究院研究员陈辰表示，“近年在宅经济影响下，很多年轻人重拾过去没有时间阅读的‘大部头’，通过系统化、沉浸式的严肃阅读沉淀知识、提升自我。”

数据显示，本季活动中，社科经管类书籍成为类目里的“黑马”，社科经管类书籍，订单占比达到32%，仅次于文学小说。在2021年第一、二季“读书月”期间，社科经管类图书的拼单总量同比增长228.6%，增幅亦仅次于文学小说。

电商渠道加速图书流通惠及产业链

图书消费从线下逐步转移到线上，近年来，图书行业加速拥抱新电商，电商平台与多家出版商开启强强联手模式。截至目前，有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。

一方面，电商平台瞄准出版商们海量的正版书籍、作家资源优质内容;另一方面，电商渠道则为出版商们带来庞大的流量与交易额。同时，“拼购”电商的模式，能进一步让利给消费者。

商务印书馆相关负责人表示，“拼书”的形式一方面鼓励用户参与产品推广，商家将节省的推广费用让利给消费者;另一方面，实惠的产品又能带来更多流量与曝光度，从而形成良性循环。

据财报披露，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。四季度，拼多多App平均月活跃用户数为7.334亿，同比增长2%。平台年成交额(GMV)和活跃买家年度平均消费额(ARPU)实现双增长。其中，年成交额(GMV)达到24410亿元，较上一年的16676亿元，同比增长46%;活跃买家年度平均消费额为2810.0元，较上一年的2115.2元，同比增长33%。

据悉，参与第三季“多多读书月”活动的出版社及图书出版公司达到了上百家。期间，除了补贴平价正版好书、支持优质内容生产，更与作家品牌打造的“众声创作者计划”，以及发起“为你读书”公益捐赠行动。

活动期间，商务印书馆挑选了包括“汉译世界学术名著”系列图书在内的人文社科图书近200种。上海世纪出版集团的非虚构译文丛书，社会科学文献出版社的甲骨文、索恩系列丛书，后浪的汗青堂丛书等作品也广受平台读者好评。

新经典文化出版公司相关负责人表示，“如今，大家的阅读热情越发浓厚，而读书月活动也满足了受众居家学习的需求。与此同时，从本次的热销榜单中，可以观察到阅读趋势的转变和大家关注的兴趣方向，及购买人群更加多元化。”

数字化手段将推出书籍定制化服务

新兴电商平台透过技术手段，建立库存动态监测模型，与出版社打通绿色通道，对可预见的畅销书籍提前预订库存，并根据销售情况实时调度、紧急加印，最大程度上减少售罄情况出现。例如活动期间，中国作协副主席、茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》在4月20日零点甫一上线，6小时内便售出了1000余册，在本季总订单数达到将近3万册。

平台数据显示，本季活动中，中信出版社、商务印书馆、人民文学出版社、新经典等进入书籍总销量的前十名。后浪官方旗舰店、社会科学文献出版社、浙江人民出版社、接力出版社、重庆出版集团成为店铺拼单量增速最快的五大店铺。

据平台介绍，鉴于平台用户不断增长且差异化的阅读需求，未来该读书月项目组将继续推动正版书籍的专线定制，根据用户需求，联合权威出版社，以C2M模式帮助出版社打造爆款，向更多热爱阅读的用户提供好的书本。

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拓宽青少年认知与眼界

当下，电商平台在赋能传统行业数字化升级，促进消费诉求的同时，积极践行社会责任。在财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，为助力乡村，他们启动了“多多读书月”。时至今日，他们向偏远山区捐赠了众多精选图书并组织了多项读书活动。“我们希望这些努力能拓宽青少年对世界的认知，让他们家乡的未来更美好”。

据悉，在第三季“多多读书月”期间，“为你读书”公益行动，协同作家、诗人等，走进了广东潮州、湖北十堰、陕西渭南、四川甘孜等地的偏远山区中小学，为孩子们捐赠书籍，并带去有声有色的阅读课堂。

活动启动一年多以来，“为你读书”项目组持续来到新疆、青海、四川、贵州、甘肃、云南等地，为孩子们捐书和读书，迄今累计捐赠图书近20万册。希望借此，鼓励孩子们要多多读书，看到更辽阔的世界。(记者文静)

关键词： 在线购买书籍 第三季多多读书月 中国新闻出版研究院 全国国民阅读调查