老牌母婴电商蜜芽将停止蜜芽APP服务 母婴消费转向平台电商疑无前路

7月1日，老牌母婴电商“蜜芽”官网发布公告称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。公告又称，平台关闭前消费者交易订单继续履行，而APP关停后公司将删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

对此，有电商专家指出，随着“三胎”“双减”政策落地，母婴消费迎来非常大的实质性利好，但在过去几年，母婴电商行业却见证了荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽的行将关闭，凸显了行业竞争之激烈、洗牌加剧，未来唯一出路可能是成为供应链公司，放弃独立电商平台的模式。

曾经的资本宠儿，转型社交电商疑涉传销

2011年，毕业于北大新闻系的刘楠创办了一家小小的淘宝店，取名为蜜芽宝贝(蜜芽前身)，之后仅用4年时间就将蜜芽打造成估值最高超过百亿的母婴电商平台，并曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜。

2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”,并由母婴消费升级到亲子家庭消费。从2015年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团,即线上零售、线下体验及加盟(蜜芽乐园)、自有品牌(兔头妈妈甄选)和婴童产业投资。

同年9月，蜜芽完成百度领头的1.5亿美元D轮融资，创造当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。公开资料显示，蜜芽一共获得过5轮融资，融资总额超20亿元人民币，投资方包括百度、真格基金、红杉基金等。

蜜芽最近一轮融资停留在2016年，而一系列的横向扩张需要大量的资金，资金的不到位，让其陷入困境。2019年，有媒体报道，蜜芽人士称其线下业务已于2019年暂停。

在流量红利逐渐耗尽的电商时代下半场，社交电商迎来爆发。在此背景下，2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，走上了社交电商的道路。但是这也让公司不断面临打“擦边球”的质疑，从新闻曝光的内容不难看出，蜜芽发展会员制度的质疑声最多，其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，涉嫌传销，且因为产品质量、产品虚假等问题，多次被有关部门点名批评、责令整改。

母婴消费转向平台电商，母婴电商疑无前路

网经社电商研究中心高级分析师莫岱青表示，，2021年母婴电商市场规模为11000亿元，其中，2014年增长率高达111.39%，之后增速平缓下滑，到2021年增速为9.99%，仍呈上升趋势。此外，2021年母婴电商人均年消费额4400元年增长7.79%，同样呈上升趋势。

她指出，受益于全面放开“三胎”和教育培训行业“双减”政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。一方面，当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。母婴垂直类APP是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道。

另一方面，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分，近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场，对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网等来说是强大的冲击，众多玩家分羹母婴市场也削弱了蜜芽等的优势。过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽将关闭APP，可见行业竞争之激烈，洗牌加剧。因此对于母婴电商来说任重道远。

就在刚刚结束的电商618年中大促期间，网经社的一次针对天猫、京东、唯品会、美囤妈妈和蜜芽这五家热门母婴消费平台的对比体验显示，蜜芽无论在品牌覆盖度、物流服务、售后服务等方面，都处于垫底位置。而做品牌特卖出身的综合电商平台唯品会，凭着最实惠的商品价格，100%正品保障的承诺和媲美天猫的物流服务等，成为如今母婴产品消费的首选平台之一。

百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商也是垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。(记者郑志辉)

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