老牌企业旺旺仍未彻底摆脱“老化”危机 如何让企业成功转型仍道阻且长

近日，“国民零食”品牌旺旺登上了微博热搜第一，当日旺旺官方直播间被30多万网友挤爆，销售额暴涨七倍，登上平台交易量榜首。“野性消费”力量再现江湖。

随后，“Matt旺家”账号的持有人为旺旺集团创始人蔡衍明次子蔡旺家这一消息也被网友挖出。蔡旺家此前在微博发布的一系列或emo、或摆烂的总裁日常，也随之为网友津津乐道。其每天早上八点微博大喊一声“旺旺”，更是激起了不少人的童年回忆。

除了蔡旺家，最近也有一位非典型二代凭借社交平台上的表现引起了大众关注，他就是蛋糕品牌好利来的罗成。专注于在抖音上创作段子，持续地发布冷笑话般的尴尬搞笑小视频，罗成“接地气”得像个真网红。

丢弃精英二代的标签，誓做搞笑男。蔡旺家和罗成的“走红”，让人们看到“二代”的另一种可能性。不过，如果你以为他们只会搞笑，那你就太天真了。

撕掉“精英二代”标签，誓做搞笑男

“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”这是罗成最初的抖音自我介绍。

2021年7月26日罗成开始涉足短视频时，并没有使用真名和真实身份。清秀高瘦、演技尴尬的形象与风格，在以办公室为主的场景里，眼睛瞪得溜圆、花式隐形炫富，不断创造着老板视角的“社死”名场面。

员工夸罗成百万跑车帅气，他挠挠头不好意思地说：“这是我爸送的。”员工赶紧找补，夸罗成年纪轻轻把公司管理得这么好，他更不好意思地说：“公司也是我爸送的。”

金钱、帅哥，却又带着些许社恐气息的接地气感，让罗成的账号流量一直很好，直到2021年11月“掉马”，被扒出本人就是好利来创始人罗红的次子罗成。搞笑男的身份和大众观念里的豪门贵公子形象结合在一起，反差带来的萌感取代了人们对“二代”的反感。

如果说罗成是一心当网红，那么蔡旺家就是立志当“摆烂”博主。不但时常摆烂称“最近开会比较容易累”、自己每天心情变化是“饿-哭-困-生气”，还强烈谴责蟑螂和上海白蚁，又开辟了个专门词条，说退休后想开动物园宠宠其他动物。

从“网红二代元祖”王思聪、“赌王”之子何猷君，再到罗成、蔡旺家，二代们开始不再安于藏在豪门高贵面纱后，而是选择“下凡”，流露出了与豪门继承人精英气质不符的“搞笑男”属性。而相比高高在上的精英主义叙事，“地主家的傻儿子”人设似乎更讨喜。他们和普通人一样，会在微博上深夜“emo”、在社交平台上玩梗，面对镜头时也会紧张、社恐和社死，但他们不过是运气更好的普通人。接地气的“豪门二代”，成功混进了同龄人的话语圈。

“二代”本色不变，生意经风生水起

不过，在搞笑男的背后，“二代”们的生意经同样风生水起。搞笑果然只是二代的“保护色”。

不管多爱搞笑，“二代”的成长经历必然是不可谓不优秀。罗成毕业于普瑞特艺术学院，这所排名前列的艺术类私立学校位于美国纽约，一年的学费至少是5万美元。而蔡旺家为了尽快接手家业，连大学都没有上，但也毕业于新加坡的加拿大国际学校。

因为创始人父亲罗红沉迷摄影，好利来作为30多年的老牌甜品企业，在更迭中挑战重重。2014年，19岁的罗成和哥哥罗昊一起接手了公司。在蛋糕新品设计上，罗成的成绩很亮眼。他此前设计的一款热门产品冰山熔岩，单价58元，目前是天猫榜单巧克力V榜的第一名。

将自身的网红IP结合好利来的品牌身份，罗成玩得一手好营销。周杰伦的《最伟大的作品》上线后，拿着粉丝牌的罗成以周董喜欢喝奶茶的梗，设计出一款珍珠奶茶蛋糕。他将蛋糕拿到员工面前显摆，但却不给员工吃，吊足大家胃口。哈利波特生日，罗成又化身霍格沃兹魔法学校学生，制作出美味甜点，然后回到人类麻瓜世界，给员工品尝。

以这样的方式不断拉近和年轻群体的距离，好利来掌握流量密码，努力拥抱老字号转型新消费的大潮。跟小马宝莉、大耳狗、巴斯光年等多种动漫IP联名，紧跟时下热点设计新产品。

而作为旺旺首席营运官、乳饮事业群副总裁，蔡旺家所管理的旺仔牛奶撑起了旺旺的半边天，自己亦是旺旺图标的原型。此前，旺仔牛奶联合天猫推出56个民族头像的“旺仔牛奶罐”，民族风搭配盲盒，掀起了一阵集罐热潮。据说，闲鱼有人出价万元收购全套产品。而旺旺小人穿上五十六个民族服装的设计，就出自蔡旺家之手。

老品牌拥抱新消费，企业转型道阻且长

虚假的完美千篇一律，真实的“二代”万里挑一。

“二代”们不再拘于父辈们为其创造的豪门大院，逐渐告别传统的精英叙事模式，而是选择解构其“高贵”的身份，打破滤镜，展现更真实的、多元化的自己。这背后除了自我个性的展示之外，也反映了大众对精英叙事的不再“感冒”。

不过，尽管满足大众期待的“二代”能给品牌带来不一样的变化，也让过去对市场反应有所缓慢的老式品牌再次跟上时代节奏。但是，市场竞争并不会因为“二代”光环变得容易和仁慈。

热衷于跨界、营销，探索年轻化方向，作为老牌企业的旺旺仍未彻底摆脱“老化”危机。2022年6月，旺旺发布2021财年年报，期内实现营收239.85亿元，同比增长9%;归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。虽然收入增长，但旺旺的毛利率同比下滑3.4%至44.8%;营运利润率下滑3.3%至22.8%，营运利润同比减少4.9%。

目光转移到好利来。据华经产业研究院统计，2021年我国烘焙食品零售额达到2462亿元，同比增长5.90%，2016-2021年复合年均增长率为7.69%，预计2026年行业规模达到3700亿元。但与此同时，行业集中度不高，根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan的报告，从行业集中度来看，国内烘焙食品业务规模前五名的公司占有率仅为11%，为休闲食品中市场集中度最低的细分品类。也就是说，任何品牌都有机会。

如此环境下，面对市场上同类产品的铺天盖地，好利来目前销量第一的产品依然是2015年推出的半熟芝士。所以，如罗成这样的另类“二代”们拥抱新消费，如何让企业成功转型，仍然道阻且长。(记者杭莹)

关键词： 精英二代的标签 国民零食品牌旺旺 旺旺集团创始人蔡衍明 野性消费力量